El mercado de la TV está en plena revolución industrial.
En España, viene de un modelo insostenible, el duopolio, y avanza hacia otro modelo insostenible, el “Micropolio”. Algo así como la competencia feroz en un mercado hiperfragmentado.
Venimos de un duopolio en TV que ha perjudicado gravemente a todo el mercado. Parece ser que nadie en el Ministerio tuvo a bien repasar sus apuntes al dar licencias y permitir fusiones. Cuando dos actores dominan un mercado de treinta, baja la calidad de la oferta. A un duopolio no le hace falta invertir en mejores contenidos, le basta con reciclar y unificar cortes publicitarios. Imposibilita competir, ya que el resto no puede invertir si sabe que no habrá retorno. El resultado: una TV tradicional que va quedando como recipiente de formatos obsoletos, con experiencias anacrónicas y audiencia a la fuga.
Más que hablar de telebasura, sería necesario hablar de malos contenidos que no saben conectar con la audiencia actual. Esas que demandan experiencias distintas a las del siglo XX. José Mota no mueve la masa que mueve el Rubius. En Sálvame no saben que lo que es el Salseo o el LULZ, a pesar de haber educado a generaciones de trolls. En Teledeporte no hablan de Gameplays de Twitch. Si la TV se aleja del target 15-35, ¿dónde van a invertir las marcas?
Lo fácil es negar la realidad. Un ejemplo sencillo lo encontramos en el propio medidor de audiencias. Ha creado una nueva fórmula para medir “espectadores invitados”, esos que se suponen que están en el otro sofá viendo contigo la TV. Y en una sociedad multipantalla e hiperfragmentada pues, oh sorpresa, resulta que ahora hay más espectadores invitados en el salón. Magia. Como cuando la industria de la música cambió la definición de “Disco de Oro” quitando varios ceros e intentando, infructuosamente, mantener el status del trofeo.
Negacionismo industrial.
Pero la cosa se complica cuando al mercado de la TV tradicional le surge, de la noche a la mañana, un mercado alternativo de mejor TV. Desde el mágico año 2007, cuando confluyen Youtube, Facebook, Twitter y el primer IPhone, a hoy, ha pasado más de una década. Lo dicho, de la noche a la mañana. Quien lo iba a ver venir.
Esta apertura del mercado es un estímulo para la industria. Si Movistar ha invertido en dos superproducciones como “La Peste” o “La zona”, es porque sufre en el cogote el acoso de la competencia. Si “La Casa de Papel” ha sido un éxito mundial, más que por A3, ha sido por Netflix. Un mercado global, competitivo e innovador favorece la industria, obliga a invertir en calidad, arriesgar, innovar, jugar a largo plazo, inventar modelos de negocio.
Pero resulta que hay más actores en este nuevo mercado. Nuevos soportes unipersonales llamados Youtubers o Influencers. Cuando compres tu próximo coche, dudarás entre leer la review en una revista de motor o en el canal de Youtube de un mecánico. Y por si fuera poco, ahora los medios escritos también hacen videos, programas y contenido como si fueran televisiones. Por no olvidarnos de la radio, que ahora emite en video sus programas.
Pero es que la revolución es todavía más profunda. Las marcas, esos anunciantes que sustentaban las TVs… ahora también son TVs. De cliente a competidor. El canal de Youtube de PlayStation España acumula más de 1M de suscriptores fieles. Consiguen fácilmente 30-50k espectadores orgánicos por video, más que muchos contenidos en prime time de canales de pago. Programas, series, directos o competiciones que roban minutos de consumo a la TV. ¿Qué ocurrirá cuando Nike, BMW o los otros 500 anunciantes de Infoadex se suban al carro?
Lo que está claro es que estamos ante un mercado hiperfragmentado. Hay tantos canales por tantos dispositivos, que podemos ofrecer experiencias únicas y de nicho. Hay tanta oferta, que sólo destaca la que ofrece verdadero valor. Dejamos de priorizar la cantidad de audiencia y aprendemos a valorar su calidad, trabajando con micro audiencias muy fieles.
Un modelo que es difícil de sustentar en la clásica venta publicitaria, y que está obligando a crear nuevos modelos de negocio vinculados, por ejemplo, al Branded Content. FOX o National Geographic son sólo dos ejemplos de canales que están innovando en esta línea.
Productoras, distribuidoras y marcas están llamadas a unirse y reinventar la TV. El Duopoly, y el resto del mercado televisivo, está a tiempo de aprovechar su situación de ventaja para liderar esta transformación.
Hará falta arriesgar para ganar.
Como comprar el Boomerang y vender el Waikiki.
